Tariffe più economiche o voli a basso costo? Sui siti Internet è importante scegliere le parole giuste per arrivare a “colpire” l’utente: quelle maggiormente cercate
di Gerry McGovern
Diciamo che state pensando di volare verso una meta qualsiasi. Che cosa ricerchereste? Una tariffa ribassata o un volo a basso costo?
Ricerche effettuate indicano che le persone cercano nel Web l’espressione “voli a basso costo” oltre 400 volte di più, rispetto a “tariffe più economiche”. Perciò, se state vendendo voli a tariffe ribassate, è importante che usiate il termine “voli a basso costo” nelle vostre campagne pubblicitarie e di marketing.
Ricordo di aver spiegato una volta questo concetto a un alto dirigente di una grande compagnia aerea. In risposta, scrollò le spalle affermando che la sua compagnia non avrebbe mai usato le parole “voli a basso costo” sul proprio sito Web. Aggiungendo: “Danneggerebbe l’immagine del brand”, (questi marchi aziendali sono sempre molto sensibili a ogni minaccia di appannamento). Al tempo della nostra conversazione, questa compagnia aerea stava vivendo una serie di difficoltà finanziarie. Questo non può destare meraviglia, aveva mancato di rendersi conto di un trend economico fondamentale: adesso sono le parole indirizzate a una maggiore attenzione dei clienti che devono guidare la comunicazione.
Ci vuole del tempo per passare dal linguaggio proprio dell’organizzazione a iniziare a pensare con quello del cliente. Le compagnie aeree a basso costo di successo, come Air Lingus e Ryanair si sono accorte che, sul Web, il cliente controlla il linguaggio utilizzato.
Ryanair: La Compagnia Aerea con tariffe più basse PRIMA
Ryanair: Volate a basso costo ADESSO
Aer Lingus: Tariffe basse. Viaggiate meglio PRIMA
Aer Lingus: Con le tariffe più economiche di Aer Lingus ADESSO
Entrambe le due compagnie aeree si sono mosse dall’espressione “tariffe basse” alla nuova parola “economiche”. Si tratta di un cambiamento molto difficile da effettuare perché, nel pensare comune, a un marchio economico viene associata una minore qualità. Bene, questo però non ha certamente nuociuto all’immagine di Ryanair e di Air Lingus. E, a proposito della compagnia aerea che ho menzionato in quanto aveva rifiutato di usare la parola “economiche” sul proprio sito Web, secondo le ultime notizie ricevute è stata posta in liquidazione (naturalmente, però, pur nel fallimento il marchio ha conservato la propria dignità).
Le persone condividono parole di attenzione comuni
Quando si trovano ad affrontare una particolare attività, le persone di ogni parte del mondo usano le stesse parole di base per risvegliare l’attenzione. E’ semplicemente un luogo comune affermare che, se chiudete venti persone in una stanza e chiedete loro di scegliere un insieme di venti parole di attenzione, le risposte saranno totalmente differenti per tutti e venti i casi. Certamente, vi potranno essere alcune sottili o anche importanti differenze, ma esisterà sicuramente una forte convergenza sulle parole più forti e quindi più comuni. Io ho condotto un esperimento in undici nazioni diverse, facendo entrare ogni volta cento persone in una stanza per scoprire le parole che risvegliano l’attenzione dei turisti, con lo scopo di aiutare a raggiungere il successo per una compagnia immaginaria, chiamata Great Irish Holidays.
Oppure sarebbe stato meglio chiamarla Great Irish Vacations? In Irlanda, diciamo che stiamo andando in vacanza (holiday) quando partiamo per due o tre settimane. Negli Stati Uniti, invece, il termine holiday è usato per una festa ufficiale – per esempio, il Quattro Luglio. Se l’intervallo dell’interruzione dal lavoro è più lungo, allora siete in vacanza (vacation). Ecco perché i turisti americani cercano nel Web la parola “vacation” e non “holidays”.
Il PUNTO KILLER: identificare le parole di attenzione comuni
Il contenuto delle scelte di queste mille persone fu sorprendente. Avevo chiesto loro di scegliere le loro dieci parole favorite all’interno di una lista con 136 opzioni. Oltre il 45% dei partecipanti ha scelto le dieci parole in cima alla lista. Le 70 parole potenziali verso il basso della lista furono scelte da meno del 3% dei partecipanti. Questa la conclusione: sia che siate a Boston, Belfast, Bruxelles o Brisbane, esistono alcune determinate parole che vi vengono subito in mente pensando a una vacanza.
Le prime quindici parole prescelte furono, nell’ordine:
- Sistemazione
- Offerte speciali
- Pianificare un viaggio
- Informazioni sull’Irlanda
- Come arrivare e muoversi
- Cose da fare e da vedere
- Accordi da prendere
- Cosa vedere e fare
- Libri e guide turistiche
- Patria
- Pacchetti di viaggio per l’Irlanda
- Il meglio dell’Irlanda
- Come contattarci
- Prenotazione dei viaggi
- Informazioni sulla Compagnia
Le parole indicate definiscono le aree comuni da considerare nel sito Web della Great Irish Holidays (naturalmente, esistono alcune parole simili o duplicate nella lista riportata e ce ne occuperemo più avanti). Queste parole ci indicano che cosa richiedono i turisti.
- Vogliono un posto per dormire
- Vogliono offerte e accordi speciali
- Gradiscono l’opzione di un pacchetto quando ogni cosa è prevista e non devono preoccuparsi di nulla
- Vogliono una lista del “Meglio dell’Irlanda”, e una di che cosa fare e vedere.
- Vogliono conoscere la Great Irish Holidays per capire se possono fidarsi delle sue offerte.
- Vogliono essere in grado di contattare senza difficoltà la Great Irish Holidays.
Le implicazioni di queste parole sono fondamentali e si riferiscono a un tipo specifico di compagnia e, per esempio, a un grande sforzo per mettere insieme offerte e accordi speciali con le promozioni a pacchetto. Se venissero veramente adottate dalla Great Irish Holidays, rappresenterebbero – con un piccolo numero di parole – esattamente il tipo di attività della compagnia.
Le vostre parole di attenzione NON sono quelle dei vostri clienti
Ancora e ancora, ho riscontrato che le parole di attenzione delle organizzazioni non corrispondono a quelle dei clienti. Prendete, per esempio, il turismo in Irlanda. La maggior parte dei turisti vedono l’Irlanda come una singola destinazione. Tuttavia, l’industria del turismo irlandese vede l’Irlanda in modo molto finalizzato verso gli interessi locali. Per esempio, il proprietario di un hotel è interessato solamente alla promozione del suo hotel nell’area geografica locale di riferimento.
Il caso è simile con gli enti incaricati della promozione del turismo irlandese. Esistono alcuni tentativi di promuovere l’Irlanda come destinazione singola, ma esistono molti enti – sia ufficiali sia volontari – che focalizzano la propria attività nel promuovere la loro area geografica o gli interessi locali. Qui indichiamo solamente alcuni degli enti ufficiali responsabili del turismo in Irlanda: Tourism Ireland, Fáilte Ireland, Northern Ireland Tourist Board, Shannon Region Tourism, Dublin Tourism, Ireland West Tourism, e South East Tourism. Almeno per alcuni aspetti, ciascuno di questi enti si vede in concorrenza con gli altri.
Parte delle parole di attenzione per il turismo prescelte per Great Irish Holidays comprendono una lista di nomi geografici. La tabella seguente indica come questi nomi abbiano un riferimento con le prime quindici parole indicate dalle persone.
Parole di attenzione del cliente | Numero delle scelte | Parole di attenzione geografiche degli enti del turismo | Score |
Sistemazione | 2.479 | Dublin | 263 |
Offerte speciali | 2.373 | Regions | 160 |
Pianificare un viaggio | 1.375 | Southeast | 26 |
Informazioni sull’Irlanda | 1.234 | West | 22 |
Come arrivare e muoversi | 1.146 | Northwest | 15 |
Cose da fare e da vedere | 1.084 | Northern Ireland | 10 |
Accordi da prendere | 1.052 | 32 Counties | 8 |
Cosa vedere e fare | 1.032 | Midlands East | 0 |
Libri e guide turistiche | 977 | Shannon | 0 |
Patria | 885 | Southwest | 0 |
Pacchetti di viaggio per l’Irlanda | 829 |
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Il meglio dell’Irlanda | 793 |
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Come contattarci | 741 |
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Prenotazione dei viaggi | 707 |
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Informazioni sulla compagnia | 557 |
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Di tutte le mille persone in 11 Paesi diversi che hanno scelto le parole di attenzione per il turismo, praticamente nessuno ha votato per parole geografiche. Solamente Dublino ha ricevuto un punteggio significativo di 263 voti (su un totale di 30.612), ma si tratta comunque di un risultato molto scarso se confrontato con la parola più popolare – “sistemazione” – che ha ricevuto 2.479 voti. E’ evidente che, quando aprono la home page di un sito per il turismo, altre cose risultano molto più importanti – come sistemazione, offerte speciali, pacchetti e così via.
I siti Web del turismo irlandese tendono a enfatizzare prima di tutto le Regioni. Questa è una cosa perfettamente naturale – se siete un funzionario del turismo che lavora nel sud Est dell’Irlanda, siete pagato dall’ente South East Tourism. E’ difficile tenere presente che, in ultima analisi, siete pagato dai turisti e, se non vi adeguate alle loro necessità, diventano meno propensi a visitare il vostro Paese. Il turismo irlandese quindi, enfatizzando la struttura organizzativa sul Web, sta creando un grande problema invece di adeguarsi a ciò che desiderano i turisti – un problema rilevante per la maggior parte delle organizzazioni.
Un po’ di tempo fa, ho condotto un esercizio sulle parole di attenzione insieme a un dipartimento governativo per l’istruzione. Chiesi allo staff di indicare quelle che ritenevano fossero le parole di attenzione più importanti che sarebbero dovute apparire nella home page del sito Web del dipartimento. Le loro scelte furono influenzate dai lettori target che avevano identificato in precedenza, e che erano genitori e insegnanti. Ecco quello che è venuto fuori:
- Consultazioni pubbliche
- Report e pubblicazioni
- Notizie e informazioni
- Scuole
- Politiche
Quando finirono, uscirono dalla sala e io chiesi agli insegnanti e ai genitori di compiere il medesimo esercizio. Ecco quello che scelsero gli insegnanti come prime cinque indicazioni:
- Insegnanti
- Curriculum, programmi e guide d’insegnamento
- Materie d’insegnamento
- Pianificazione di lezioni degli insegnanti
- Curriculum
Questo è quanto hanno scelto i genitori:
- Curriculum, programmi e guide d’insegnamento
- Supporto ai miei bambini
- Informazioni generali sugli esami
- Protezione dei miei bambini
- Ricerca della scuola
Mentre esistono alcune correlazioni tra le parole di attenzione degli insegnanti e quelle dei genitori, non c’è alcuna corrispondenza tra quello che pensava lo staff del dipartimento dovesse apparire sulla home page del sito Web, e su che cosa i due mercati target fondamentali avrebbero desiderato vedere. L’interesse dei semplici cittadini ricade su cose come “politiche” e “report e pubblicazioni”, mentre gli insegnanti sono attenti agli “insegnanti” e “alla pianificazione delle lezioni degli insegnanti”, così come i genitori sono attenti al “supporto” e alla “protezione” dei loro bambini.
Perciò, per favore, non cadete nella trappola di pensare che quello che interessa a voi come organizzazione sia anche quello che desiderano i vostri clienti. Pensate a Mary, Jennifer, Tomas e Johan ogni giorno. Mantenete i vostri potenziali lettori del Web in maniera completamente integrata nelle vostre procedure di lavoro in modo da riuscire a parlare il loro linguaggio e non il vostro.
Gerry McGovern è una riconosciuta autorità internazionale nel settore del Content management. Ha partecipato a centinaia di conferenze e workshops in più di 26 Paesi. Ha scritto tre libri. Il suo ultimo volume “Content Critical” è stato definito da Knowledge Management Review come la “Bibbia” del Content management. Il suo libro si intitola “Killer Web Content”. Gerry McGovern ha aiutato tantissime organizzazioni a costruire grandi siti Web, progettando tutto, dai motori di ricerca al software di Content management. Tra i suoi clienti citiamo: BBC, Microsoft, Pioneer, American Academy of Ophthalmology, Cisco, HSBC, Hewlett-Packard.
Presenterà per Technology Transfer (http://www.tti.it)a Roma il seminario: “Usare il Task Management per creare Customer-Centric Websites” nei giorni 22-23 maggio 2008.
9,6 (6) h 1.37 
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25 Aprile, 2008 09:16
Il libro che mi ha cambiato la vita, è stato “La vita e le opere di Franck Lloyd “. Stavo facendo il militare di leva, ho letto questo libro e mi sono iscritto ad Architettura. La mia vita è stata una vita da Architetto. Avrei potuto condurre una vita da Avvocato. Al tempo, era la scelta B. Sarà stata la scelta giusta per me?
Ora, leggo libri di filosofia orientale. A volte mi trovo a pensare: se avessi letto allora un libro di Osho?
24 Aprile, 2008 22:59
A me nessun libro mi ha cambiato la vita,ma se dovessi scegliere,sceglierei ,Le profezie di Celestino,parecchi dei titoli che avete citati li conosco,non tutti.I ho letto la Peste l’ho trovato brutto,pesante.Ho letto tutta la Fondazione di asimov,per fortuna ognuno è diverso,a me non mi ha cambiato la vita.Ho letto tropico del capricorno,beh posso dire mi ha insegnato la libertà sessuale .La liena d’ombra l’ho letto di Conrad , non mi piace come autore.Di Verne in passato lessi Viaggio al centro dela Terra,di recente dalla Terra ala Luna e ventimila leghe sottoi mari,ma quello di Verne che adoro è il viaggio intorno al mondo in 80 giorno,il cinema questo libro lo ha reso odioso,ma se uno lo legge è straordinario.Libri scientifici letti belli,finora pochi.Uno dei libri più commoventi è peter camenezid di Hesse e i l più poetico un racconto di Clarcke,La Stella.A proposito di Angelo Bona,pure a me piace ho letto L’amore maestro e un altro quell o citato non lo conosco sull’pnosi regressiva,ora mi accingo a leggere La stazione del cuore.Io finora ho letto 1600 libri e non sono diventato matto,anzi ho ampliato le mie capacità .peccato che tutte le cose che ho imparato non riesc a metterle a frutto.
23 Aprile, 2008 12:59
E va bene facciamo outing. I libri che mi hanno cambiato la vita, ma molti molti anni fa, sono tre. “Rapporto sugli UFO”, di J. Allen Hynek; “Uomini e granchi”, di Josué de Castro; “I grandi matematici”, di Eric T. Bell.
Avevo tredici anni, o giù di lì. E quando ho smesso di cercare tracce di vita extraterrestre con il telescopio amatoriale che mi aveva regalato uno zio molto caro, e di risolvere il problema di Fermat con l’algebra delle medie, ho deciso di iscrivermi a fisica.
Quanto al libro di de Castro – medico brasiliano e attivista contro la fame nel mondo, di cui ricorre il centenario dalla nascita proprio quest’anno – è una storia di miseria nelle favelas di Recife. Me lo consigliò la professoressa di italiano delle medie, chissà perché. Credo mi abbia raccontato, soprattutto, che il mondo non finiva a Melegnano, e che c’erano un sacco di cose da vedere, oltre le colonne d’Ercole.
23 Aprile, 2008 11:38
Mi sorge spontaneo notare che sia tra gli scienziati intervistati da New Scientist sia tra i commentatori del blog, i libri considerati fondamentali sono spesso in qualche modo collegati al mestiere che uno si è scelto. Nessuno, finora, ha citato i classici “romanzi di formazione”, quelli che ti insegnano, per esempio, i misteri del sesso o delle relazioni interpersonali, l’indipendenza o quant’altro. Sarà una deformazione mentale degli scienziati? Mio marito, infatti, che scienziato non è ma appassionato di mare e vela, ha scelto “La linea d’ombra” di Josef Conrad (tipico “romanzo di formazione”).
E a ben cercare, prima di “La peste”, il libro che mi ha veramente segnato è stato (guai a chi ride!) il ciclo di “Piccole donne” di Luisa May Alcott. L’ho riletto decine di volte, e ce l’ho ancora in libreria, tutto rappezzato con lo scotch.
Oggi è proprio fuori moda, ma io ammiravo l’indipendenza di Jo, sognavo grandi storie d’amore come quella di Amy, ho capito le fatiche della maternità leggendo dei gemelli di Meg… A modo suo, è stato un libro che mi ha dato un’impronta “femminista”, che mi ha fatto capire che le donne possono fare di tutto. Mica un messaggio da poco: io ci sono arrivata divertendomi un sacco con la May Alcott, c’è chi per giungere alle stesse conclusioni si è fatta una testa così con la Muraro
23 Aprile, 2008 11:36
Il libro che mi ha cambiato la vita è “Il palpito dell’Uno” di Angelo Bona. Ok, non è proprio “scientifico” però evoca una potenza emozionale inaudita. E mi sta indirizzando verso il campo della psicoterapia e dell’ipnoterapia
23 Aprile, 2008 01:42
Dario… dalla tua descrizione pareva parlassi di Kary Mullis premio nobel per la chimica per la scoperta della PCR… Tra l’altro il suo libro è molto bello (ne ho una copia autografata…). “Ballando nudi nel campo della mente”.
22 Aprile, 2008 23:59
Oh, che bell’argomento. Il libro che mi cambiò fu Psicologia e Alchimia di Jung.
Da lì ho iniziato ad accordarmi con il mio Inconscio.
22 Aprile, 2008 17:33
Grazie mille… mi hai fatto fare una sana risata!
20 Aprile, 2008 11:38
I libri probabilmente catalizzano qualcosa che già è presente nella nostra anima, suggerendoci risposte a seconda della nostra indole. Non hanno lo stesso effetto su chiunque e in qualsiasi momento della propri vita lo si legga. Per ogni età ho un libro che mi ha dato risposte, suggerito la strada, emozionato. La scelta delle letture è determinata dall’effetto del libro precedente. A volte la curiosità porta a comprare un libro a 1000 lire e ti si apre un mondo. E i mondi narrati da Jules Verne sono stati la base di partenza per un giovane, oggi quarantenne, che non ne vuole sapere di smettere di studiare “perchè la materia di studio è infinita, ed è la vita” (cit. Guccini Francesco).
20 Aprile, 2008 10:58
Il libro che mi ha cambiato la vita è il De Anima di Aristotele.
Anche se penso di non essere l’unico!
Cioa
http://makett.blogspot.com/
20 Aprile, 2008 10:44
Facevo la seconda elementare, e fui folgorato dalla figura di uno scienziato così lontano dallo stereotipo del “secchione occhialuto sfigato”. Da quel momento sapevo che avrei voluto diventare uno scienziato, anche se non avevo ancora scelto il campo di studio. Lo scienziato che mi aveva colpito era un chimico, perché sintetizzava molecole, ma anche un fisico, perché costruiva apparecchi strabilianti basati sulla meccanica quantistica. Un matematico, che risolveva problemi matematici avanzatissimi. Era anche un astronauta e progettista di un razzo che volò verso …marte! Ebbene sì, lo scienziato che mi influenzò profondamente era un personaggio dei fumetti: Reed Richards, capo dei Fantastici Quattro. Le sue avventure le seguo ancora oggi
Dario